营收利润双双下滑 太平鸟品牌改革何时见成效？

　　经过“重大组织变革元年”的太平鸟，今年已经连续两个季度营收、利润双跌，上半年营收规模仅与2018年上半年相当。

　　为应对营收持续下滑，太平鸟针对品牌价值提升采取了一系列“大动作”。但或因短期效果不明显，这些自救举措目前仍未见成效。

　　继续关闭低效门店

　　8月20日，太平鸟披露的半年度报告显示，该公司今年上半年营收同比下滑12.66%至31.46亿元，归母净利润同比下滑31.73%至1.71亿元，扣非净利润同比下滑63.57%至6501万元。

　　今年前两个季度，太平鸟已连续营收、利润双跌。不仅如此，太平鸟旗下男装品牌PEACEBIRD MEN、女装品牌PEACEBIRD WOMEN、乐町LEDiN和童装品牌mini peace的营收同样出现下滑。

　　具体来看，太平鸟男装在四大品牌中贡献了12.75亿元的最高营收，同比减少6.69%，跌幅相对最低。太平鸟女装营收同比下滑10.3%至11.84亿元。乐町和mini peace的营收分别为2.51亿元和3.91亿元，下滑比例分别为35.23%、13.98%。

　　太平鸟各渠道营收也出现下滑。根据财报，今年上半年太平鸟线上营收为8.90亿元，同比减少8.06%;线下营收为22.32亿元，同比减少14.50%。在线下渠道中，加盟店营收为8.26亿元，同比减少5.23%;直营店营收为14.06亿元，同比减少19.15%。

太平鸟门店。(中国商报记者 于佳鑫/摄)

　　针对线下渠道尤其是直营店的不佳表现，太平鸟自去年起大力关闭低效门店。2023年，太平鸟净闭店940家，其中包括直营店252家、加盟店688家。今年上半年，太平鸟对线下实体店的优化调整仍未停止，上半年净关闭47家直营店和146家加盟店。据计算，截至报告期末，太平鸟在全国还有3538家门店，其中直营店1128家、加盟店2410家。

　　加大品牌价值提升力度

　　虽然去年太平鸟的净利润同比增长了约127%，但在营收上，自2021年达到峰值109.2亿元后，该数据就在持续下滑。2023年，公司营收为77.92亿元，营收水平仅与2018年相当。今年上半年，太平鸟的营收同样与2018年上半年相近。

太平鸟半年度营收图。(图片截自财报)

　　在短期内，利润增长的确是积极信号，但长期的营收下滑可能意味着品牌市场竞争力的减弱，这就需要品牌通过持续创新和市场策略调整来应对挑战。

　　太平鸟似乎已经意识到了相关问题。在财报品牌运营风险部分，太平鸟提出，目前国内年轻时尚服饰行业消费者需求变化较快，国内外相关品牌众多，竞争较为激烈，新品牌创立和原有品牌转型的步伐均有所加快。

　　在这种局面下，太平鸟开始发力品牌升级。2023年曾被太平鸟视作“重大组织变革元年”，变革的重点之一就是提升品牌价值。通过官宣新代言人、男女装联合首发等方式，太平鸟不断强化“一个太平鸟”的品牌理念，并致力于成为“中国青年的首选时尚品牌”。

　　今年以来，太平鸟大动作未停。4月，其宣布对品牌视觉标识进行第三次升级，新商标将汉字“太平鸟”作为视觉核心，希望传达品牌“以中华文化为骨、多元融合”的先锋精神，提升消费者对品牌的认同感。5月，太平鸟首家品牌旗舰店也于宁波核心地标天一广场开业，该店融合了太平鸟旗下四大品牌，旨在重新诠释公司“一个太平鸟”的多品牌布局。

太平鸟新旧商标对比。(图片源自网络)

　　或许是因为上述一系列举措展开的时间还比较短，仅从目前的经营数据来看，太平鸟“自救”之路依然漫长。

　　面对日益激烈的市场竞争，太平鸟方面表示，将继续“打造符合消费者需求的时尚商品，不断加强全网全渠道的营销网络建设和品牌宣传，持续提升品牌的时尚度和影响力，以应对品牌运营风险。”

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