深陷业绩泥潭，“奈雪的茶”将何去何从

　　新式茶饮“一路狂飙”，市场规模不断扩大，但奈雪的茶(简称“奈雪”)却有些“跑不动”了。截至8月6日收盘，奈雪的茶股价报收1.50港元/股，总市值为25.69亿。与之相对比的是，在2021年成功登陆港股市场时，该司总市值一度超过了300亿港元。在三年时间内，其市值蒸发超过9成。作为曾经备受资本市场追捧的“中国新式茶饮第一股”，奈雪的茶如今深陷业绩和市值的双重泥潭。

　　某食品行业经营者表示，在新式茶饮行业快速发展期间，奈雪的茶虽然较早进入了资本市场，但并没有充分利用行业红利，导致其在行业竞争加剧时处于不利地位。同时，奈雪的茶在门店经营上面临成本和收入的双向挤压，门店端成本优化空间有限，而消费需求尚未显著恢复，这进一步加大了其经营压力。

　　半年预亏接近2202年亏损水平，直营门店数几乎零增长

　　近日，奈雪的茶发布盈利预警显示，2024年上半年预计收入约24亿元至27亿元，经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)约4.2亿元至4.9亿元。

　　有媒体注意到，2023年奈雪的茶才刚从持续亏损中走出来，实现扭亏为盈，归母净利润为1116.6万元。2018年至2022年，奈雪的茶均为亏损状态，其中，除了2021年产生了可转换、可赎回优先股公允价值变动43.29亿元，导致其归母净亏损45.25亿元，2022年归母净亏损额最高，约亏损4.69亿元。而此次的半年预亏额已接近2022年全年净亏损水平，也超越了2022年上半年净亏损水平。

　　对于最新公告中提到的亏损，奈雪的茶认为有两方面的原因：一方面是成本和收入的双向挤压。据悉，奈雪的茶门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，导致门店经营利润率受到较大压力，而在收入端方面，目前消费需求未有显著恢复。另一方面则是该司计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备，这也就意味着未来公司年初计划的开店目标或难完成。

　　与此同时，记者发现，在今年上半年，奈雪直营门店几乎“零增长”。今年7月，奈雪曾公布2024年第二季度运营情况，公告称在2024年第二季度，集团新增48家直营门店，关停48家直营门店。也就是说，二季度公司的直营门店新增数为零。

　　另外，今年一季度，奈雪的茶净增23家直营店，这意味着该公司半年来仅净增了23家直营门店。而在去年同期，公司净增门店数量为126家，全年净增506家。今年年初，公司给外界释放的开店目标是全年将新开直营店约200家。截至目前，全年已经过去了7个月，但公司的直营店开店目标仅完成了11.5%。

　　不进则退，同赛道有企业势头正盛

　　在当下的茶饮圈，不进则退。今年上半年，新茶饮赛道中有企业依然势头正劲。5月，霸王茶姬创始人张俊杰表示公司2023年全年GMV(商品交易总额)首次超过百亿，达到108亿元，同店营收同比增速为88%。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV超200亿元。

　　“奈雪这个品牌势能现在整体来讲是往下走的，被后来者超越太多。奈雪的茶目前曝光度不够、联名上新出圈产品也少。”连锁经营专家李维华表示。

　　有媒体了解到，奈雪的茶以“软欧包+果茶”为主要产品点，是早期网红奶茶品牌。过去几年，在降本增效的诉求下，奈雪的茶逐步缩减欧包产品线，主打新茶饮产品线。不过，各茶饮品牌的“护城河”本就不宽，奈雪的茶在新茶饮产品线方面并无明显优势，与它同期且定位相似的主攻果茶的喜茶，近两年通过联名营销获得有效曝光;比他们定位更低的蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌，有着当前消费者看重的价格优势;后来者霸王茶姬、茶颜悦色则从产品革新层面成为了近两年的茶饮新风向品牌。

　　数据显示，奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降为2023年的344.3单，而每笔订单的平均销售额从2022年的34.3元降为2023年的29.6元，同比下降13.7%。

　　有必要“卷到海外去”吗?

　　在2024年3月，奈雪创始人彭心、赵林到东南亚走了一圈，探访2023年年底在曼谷核心区开业的门店、考察东南亚市场。这次考察让两人收获颇丰。奈雪在泰国的售价比国内贵20%~30%，开业首月销售额超过了100万元人民币。高价的客单，喜人的销售额，这些有利信号让管理层对继续开拓海外市场兴趣大增。

　　彭心表示，奈雪有意把东南亚像国内城市一样深耕，“我们跑了一圈后发现，整个海外、整个茶饮行业的价格普遍不比咖啡低，甚至很多市场茶饮的单价比咖啡高很多，包括美国市场、东南亚市场。”

　　近来，东南亚因其庞大的人口基数、年轻化的人口结构以及相似的饮食文化，成为新茶饮品牌出海的首选地。例如，喜茶于2018年在新加坡开设了首家海外门店，并逐步扩展到其他东南亚国家或地区;蜜雪冰城也早在2018年进入越南市场，并迅速扩展至东南亚其他地区。

　　据悉，奈雪最早于2018年在新加坡开设了第一家海外门店，后关闭。此后，奈雪的茶又于2020年7月在日本大阪道顿堀的Laox购物中心内开设了首家日本海外门店，但随后陷入三年的沉寂。

　　2023年，奈雪开始重启出海计划。继泰国首家店之后，2024年7月新加坡首店正式开张，进一步扩大了其在东南亚地区的影响力。奈雪预计将在英美等海外市场开设首店，以进一步拓展其国际版图。但相对于其他新茶饮企业，奈雪的出海战略步骤慢了许多。以蜜雪冰城为例，截至今年7月，其海外门店数量已接近4000家，遍布越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等多个国家。

　　不少新茶饮品牌在东南亚站稳脚跟后，开始向其他地区扩张。例如，甜啦啦计划在2023年全面开发东南亚市场，并计划在2025年进军北美和欧洲。此外，喜茶也在英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等国家和地区积极布局。目前，喜茶在海外的门店总数已接近30家，并计划在未来几个月内进一步增加门店数量(特别是在英国、美国这两个重点市场)。

　　面对国内市场消费疲软、竞争加剧以及消费者习惯变化的三重压力，奈雪加大了对海外市场的投入力度。然而，海外市场同样充满挑战与风险。诸如本土品牌和国内出海品牌的同质化竞争、文化差异的平衡与落地、海外供应链的搭建、消费群体的确认、如何推出既符合海外消费者口味又保留中国文化特色的饮品等，都是新式茶饮出海所必须解决的课题。而对于奈雪来说，最关键的是要如何向市场讲述出海与众不同的“新故事”，并搭建起相应的赢利模型。这些“新故事”可包括：加快出海步伐、确定更符合市场口味的品牌与产品、结合现实情况给出真正拉动流量的新营销与推广策略打法，以及供应链与物流建设的不断完善和优化。

　　综合自 | 红星新闻、21世纪经济报道、大众日报、界面新闻等

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