美的超越格力，中国空调市场变天了

　　秋风乍起，我们逐步告别今年的“空调Wi-Fi西瓜”生活，两大空调巨头也捧出了半年报。

　　美的集团与格力电器在同一天发布半年报，美的集团半年报显示，公司实现营收1977.96亿元，同比增长7.69%；相比之下，格力电器略显逊色，上半年实现营收997.90亿元，同比增长4.16%。

　　说起空调，美的和格力几乎是大多数人最先想到的两个品牌，但只看营收就会发现，美的这半年下来，收入几乎是两个格力，同比增速也更高。

　　一度压着美的打的格力，越发显出不足来。曾经的“空调一哥”格力，已经正式让位给美的了吗?

　　格力被美的越甩越远?

　　卖空调的生意，常常是“看天吃饭”。今年6月以来的频繁高温，让空调市场迎来了久违的火热，618电商促销则更添一把火。

　　产业在线数据显示，2023年6月家用空调生产1757.7万台，同比增长35.3%;销售1828.3万台，同比增长26.2%。其中内销1255.3万台，同比增长32.0%。

　　等了三年，空调市场总算是吃了顿“饱饭”。

　　要知道除了空调以外，彩电、冰箱、洗衣机等家电品类的市场需求并没有特别大的起色。全国家用电器工业信息中心数据显示，2023 年上半年空调市场零售额为907亿元，同比增长16%。

　　空调行业长期维持着“双寡头”的格局，也就是格力与美的二分天下。空调卖得好，空调巨头们自然日子滋润。

　　就不同数据口径来看，二者的市场份额一直紧咬。究竟谁才是“空调一哥”，这几年其实也颇难说清。

　　美的在最新财报中引用奥维云网数据称，不仅是家用空调，美的在台式泛微波、台式烤箱、电暖器、电磁炉、电热水壶、电风扇等7个品类中都占据着国内线上与线下市场份额第一的位置。

　　而依据中怡康数据，2019-2022年格力的线上零售额占比由 22.3%提升至 28.9%，同期美的线上份额由 30.5%滑落至 28.2%，格力在电商渠道销售份额反超了美的。

　　光大证券研报引用中怡康数据表示，格力的线下渠道变革可能已经迈过深水区，2022 年格力线下零售额占比已经重回第一位。

　　但如果单说财报上呈现出的空调营收数字，格力确实已经被美的甩下了。美的不仅是名副其实的“家电老大”，甚至在空调宝座上也坐上了“瘾”。

　　2023年上半年财报显示，美的暖通空调(主要为家用空调、中央空调、供暖及通风系统等)业务收入920.06亿元，同比增长10.54%;格力空调(家用空调、暖通空调等)业务收入699.98亿元，同比增长1.82%。

　　也就是说，美的除了总营收强压格力，空调业务收入也比格力高出三成。

　　超越全靠低价?

　　要说美的空调从何时开始超越格力，还得回到2019年。那一年的空调价格战，一定程度上奠定了今日的市场格局。

　　中泰证券研究表明，2019年之前格力对于美的长期存在着出货份额5%-15%的明显压制，但在2019年初，美的率先降价，迅速抢占市场份额，尽管格力并未坐以待毙，但美的靠着“以价换量”逐步实现了出货份额上对格力的反压制。

2017-2020三大白电空调出货份额对比。图/中泰证券

　　美的在数字化转型上先行一步，不遗余力地搞起线上低价促销，2019年美的全网销售规模接近700亿，同比增幅在30%以上，线上市场份额高达30%，位居行业第一。

　　在双方2019年财报出炉时，格力依然以1386.65亿元的空调营收压制着美的(1196.07亿)。

　　但到了价格战逐渐尘埃落定的2020年上半年，美的不仅总营收和净利润接近格力的两倍，更重要的是，美的在空调业务上的营收规模首次超过了格力。

　　再加上突如其来的疫情影响，以传统线下渠道见长的格力一下子有点扛不住，2020年上半年空调收入同比下降近50%;而美的财报显示，其家用空调线上市场份额按零售额排名保持第一，线下仍居次位，但空调收入同比降幅仅有10.37%。

　　但要说美的真的在空调上比格力强，多数业界人士并不认同。

　　资深产业经济观察家梁振鹏表示，格力和美的在空调业务上都有很强的品牌优势、技术优势、上游产业链优势以及销售渠道优势，基本可说是旗鼓相当，市场份额也非常接近。

　　如果只看财报数字就说“格力不行了”未免失之偏颇，单凭空调这一占据营收七成左右的单一产品，格力电器仍是一个年营收2000亿左右的巨无霸。“如果格力空调都卖不动了，那能卖得动的空调恐怕也没有几个。”梁振鹏笑言。

　　从学习空调安装与维修，到做空调授权经销商再到如今成为暖通项目合伙人，谢林(化名)浸淫行业20多年，他凭借经验颇为笃定地说，“美的在空调营收上确实超过了格力，但就消费者端来说，格力卖起来还是比美的强。”

　　“格力一直是空调市场的老大哥。”谢林总结道。

　　老大哥，跌出世界500强

　　2018年，董明珠5年前提出的“再造格力”计划成真，当年营收突破2000亿元，格力电器位列2019年《财富》“世界500强”第414位。

2019年的格力电器内刊

　　董明珠在2018年企业家领袖峰会上提出了新的“5年计划”，希望要用5年再造两个格力电器。也就是说，到2023年，格力的营收达到6000亿元。

　　如今又一个5年过去，格力距离这个目标似乎越来越远。去年，格力电器总营收1889.88亿元，饶是今年上半年情况颇好，全年突破2000亿只怕也比较难了。

　　2000亿，差不多就是进入《财富》“世界500强”的入场券。连续四年上榜的格力，今年落选了。董明珠维持了她一贯的大女主人设，对外表示看淡500强，只说要“坚定地走好自己的当下，坚定地让企业成为百年企业，才是最终”。

　　而“老大哥”格力，距离百年企业还有一些年头，靠着空调能吃一辈子吗?

　　美的确实走得更快，但格力并非没有抄作业。

　　当初美的凭借低库存的先机挑起价格战，格力也快速跟进，甚至在2019年双11转守为攻，以“30亿大让利”“百亿大让利”等大活动，均价下探30%以上。

　　美的在渠道上率先改革，逐步取消区域代理商层级，将传统的代理分销转向“网批模式”，在仓储、物流等方面提高效率，进一步压缩渠道成本后，零售价的下降有了更多的空间。身处同行与疫情的双重压力下，格力以“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，与原有的线下销售渠道实现平台共享，做直播、搞联动，推动渠道变革。

　　去年，格力发生了势力庞大的河北总经销商转做飞利浦空调的事件，也是格力针对线下渠道改革、触动大经销商利益后带来的副作用。

　　资深家电行业专家张彦斌解释称，厂家与经销商之间几乎是鱼水关系，曾经格力空调价格较高，市场地位强势，卖格力意味着更赚钱。但在互联网时代，传统渠道的利益受损，导致部分经销商有不满情绪，甚至不愿意卖或少卖格力，这都是格力不得不承受的新零售转型阵痛期。

　　两大巨头在财务数据上长期拉扯，而在更加熟悉空调销售终端市场的谢林看来，差别确实有，但真的不算大。

　　目前行业整体的技术差异并不大，渠道策略也在彼此借鉴。当他给消费者推荐空调时，格力空调主要胜在不偷工减料、制冷强劲，质量和做工靠得住;而美的的优势是噪音小、舒适感更强，赢在性价比。

　　格力落后于美的，更多来源于长期为人诟病的多元化发展上的失败。

　　多元化，会是格力的未来吗?

　　2012年，方洪波、董明珠分别成为这两家公司的“掌舵人”，那一年美的、格力营收分别为1030亿和993亿，差距远不如今日这么大。

　　2014年的年报中，格力已经提出，要力争突破，“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”;到了2016年，董明珠已经公开表示，格力电器从专业化的空调企业进入了一个多元化的时代。

　　但时至今日，新能源车、锂电池、手机、储能、半导体、医疗健康……以至于最近正在饱受批评的预制菜，格力的“其他业务”都没能为企业贡献太多价值，对于公众也几乎没有存在感。

　　美的，如其财报所言，是一家覆盖全产业链、全产品线的家电及暖通空调系统的企业，除了占比近半的暖通空调业务，消费电器也撑起了营收的一片天。而格力，除了空调和“其他业务”，生活电器、工业制品、智能装备、绿色能源四块业务，营收占比加起来堪堪超过10%。

　　梁振鹏高度认可格力在空调领域的强势地位，但他也不无遗憾地说，“目前来看，格力依然是一家产品结构单一的空调企业，多元化并不成功。”

　　张彦斌进一步表示，格力与美的在空调业务上各有特点，前者重品质，后者重性价比，一定程度上反映的正是两家企业不同的发展理念。格力倾向于专业化和自主发展，美的则偏爱多元化和资本运作，并无优劣之分。

　　至于多元化发展当然有其必要性。包括美的、格力在内的行业企业，都意识到在现有技术前提下，空调刚开始普及时的规模化增长已经不太可能发生，必须跳出这一领域才能实现企业经营规模的突破，也是一条最为便捷的持续增长道路。

　　但他强调，就目前的情况而言，领先都只是暂时的，两家同为中国制造业楷模的企业的未来，仍有很大的想象空间。

　　何况被美的压制的格力，仍旧是一家更会赚钱的公司，净利率长期保持行业领先水平。财报显示，2022年美的的营收是格力的1.82倍，但净利润仅是其1.2倍;2023年上半年，美的营收是格力的1.98倍，而净利润为其1.44倍。

　　产业时评人张书乐也认可这一判断，空调行业的具体竞争依然停留在传统阶段，加上行业短期内没有重大技术突破，美的、格力以至于海尔等龙头企业，在空调主业上或将长期保持现状。至于多元化，本就是试错成本极高的尝试，带有一定程度的随机性。

　　如此看来，美的和格力，都是高手，但打法不同。

　　不过，制造业之所以传统、之所以不同于互联网，很大一部分源于其对时间和金钱的“依赖”。或许格力能经受住时间的考验，走出自己的路，而美的自然也不会停滞不前，空调一哥的故事远不到画上句号的时候。