毛利率增长但营收下滑 知乎如何实现2024年盈利目标？

　　知乎在连续六个季度毛利率同比增长的同时，其总收入却首次出现同比下降。但是，知乎依然重申2024年第四季度实现盈利的目标，并坚定了战略选择：注重用户质量、优化成本费用，并探索内容创作、职业培训和AI带来的增长机会。

　　坚定选择用户质量

　　6月12日，知乎发布了2024年第一季度财报。财报显示，知乎2024年第一季度总收入为9.609亿元，同比下降3.3%;净亏损为1.658亿元，同比收窄7.4%;毛利润同比增长6.1%，毛利率从去年同期的51.5%提升至56.6%。

　　进入盈利倒计时阶段，知乎两大业务收入——营销服务收入和付费会员收入均出现同比下降趋势。

　　其中，知乎营销服务收入在2024年第一季度为3.305亿元，同比减少15.7%。

　　知乎付费会员收入则为4.497亿元，同比减少1.12%。这也是知乎付费会员收入首次出现同比下降。与此同时，知乎平均月活跃用户和平均月订阅会员数也同比下降。据悉，2024年第一季度，知乎平均月活跃用户为8900万人，而2023年同期为1.02亿人;平均月订阅会员为1480万人，而2023年同期为1490万人。

　　知乎在用户规模和质量之间，选择了质量。

　　中国商报记者从知乎获悉，知乎在第一季度末、第二季度初进行了策略性的调整和取舍，因此带来结构性的减亏会非常显著，从第二季度开始逐步会有更多明显的数据表现。核心的思路是，知乎在用户规模和质量这两个目标之中，坚定选择了用户质量，保护和提升知乎核心用户的体验，保证高质量的内容语料的持续生产。

　　与此同时，知乎表示，进入AI时代，模型和算力带来的杠杆会使头部用户、内容的生产力大大增加。知乎是中国为数不多的拥有大模型牌照的平台，同时在高质量的语料和用户上有天然优势，这使得企业在策略调整上可以非常坚决和自然。

　　“通过提高用户质量，知乎旨在营造一个更有价值、更有深度的讨论环境，这对于提升用户体验和吸引高质量用户是非常有帮助的。虽然短期内可能会导致付费会员和月活跃用户数的下降，但从长远来看，这样的选择有利于知乎构建更加稳固的用户基础和商业模式。”盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示，知乎也在持续探索新的增长机遇，如职业培训、付费阅读等业务的增长，这也为其实现盈利目标提供了更多的可能性。

　　盈利目标不变

　　在第一季度业绩电话会上，知乎再次重申了盈利目标：预计2024年第四季度实现单季度Non-GAAP(非通用会计准则)盈利。

　　知乎创始人、董事长兼CEO周源此前表示，2024年，公司的战略重点首先是要加快实现盈利。为实现这一目标，比较重要的工作是优化成本和费用结构;其次是在经营过程中，不断提高运营效率。

　　从财报来看，知乎确实已在努力控制成本费用支出。

　　2024年第一季度，知乎收入成本为4.174亿元，同比减少13.4%，环比减少10.3%;总营运开支为7.682亿元，同比增加5.4%，环比减少9.8%。总营运开支同比增加的原因，主要是推广产品和服务方面的不断投入，以及加大技术创新方面的投入。

　　与此同时，知乎盈利增长的希望则主要放在了内容创作、职业培训和AI上。

　　在内容创作方面，截至第一季度末，知乎累计内容创作量达到8.04亿，同比增长18.1%;平台累计内容创作者达到7360万，同比增长13%。

　　盐言故事正在带来新增长机会。“在短篇故事赛道我们仍然是领头羊，并受到整个网络文学行业的认可。我们也看到这个赛道有很多竞争者，短期也不是没有过作者和投稿量的波动，但是一段时间后我们看到了大量的回流，证明知乎的氛围和土壤最适合短篇创作者的成长。”知乎相关负责人表示。

　　在职业培训方面，2024年第一季度，知乎职业培训收入为1.45亿元，同比增长35.9%，占总收入比重首次超过15%。

　　在AI方面，周源表示，计划于6月底推出新版AI搜索，先在PC端上线。未来，AI搜索和社区生态的结合会是产品的重心。

　　知乎对今年的盈利目标充满了信心。

　　周源表示：“2024年我们通过提升运营效率和加速减亏，在实现盈亏平衡目标方面取得了实质性进展。此外，我们通过提升知乎社区可信赖度，持续推动社区繁荣，也使得核心用户的活跃度、留存率以及日活跃用户访问时长大幅增加。相信AI搜索功能蕴藏的潜力及可信赖社区不断凸显的价值，将为我们的可持续增长提供全新的动力，也为本年度单季度盈利明确了方向。”

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