“尔滨现象”与东北经济的未来

　　2023年7月，一则本地网友向哈尔滨市委宣传部官网的提问留言这样说到：

　　随着我市取得2025年亚冬会主办权，我市将逐渐迎来世界各地人民更高的关注，也将经受更多的考验。我们有足够的美食底蕴，网络时代，我们可以通过宣传部、文旅局等相关部门主导，更好地宣传我们的哈尔滨。

　　哈尔滨市委宣传部在随后几天内回应了本地网友对城市宣传的关切，感谢本地网友为城市宣传策划提供切入点和引爆点。

　　命运的齿轮开始转动，数月之后，没有人能想到，淄博之后，下一个网红城市是哈尔滨。

　　冻梨切片摆盘、鄂伦春族带鹿巡游、松花江冰面升起热气球、索菲亚大教堂前的人造月亮、带翅膀的马……哈尔滨的花式整活儿，让各地游客感受到“滨”至如归的服务。

　　因为对“南方小土豆”过于贴心，哈尔滨当地人都不太习惯了，纷纷表示“哈不出来”“尔滨，你让我感到陌生”“尔滨，你现在有点重南轻北了”。

　　实际上，调侃归调侃，本地人的热情欢迎，当地政府对游客关切的积极回应，无不体现哈尔滨无比渴望能留住这波流量带来的“泼天富贵”，而东北三省内其他城市也希望能乘上这趟红利的便车。

　　如今，在互联网的加持下，网红城市层出不穷。如何将城市短期走红的效益变成发展的长尾，已成为诸多城市不得不思考的重要课题。

　　这份篇幅不算短的分析，将从“尔滨现象”开始，探讨哈尔滨“爆火”的传播逻辑，以及“爆火”有可能改变的东北经济。

　　1、关键的时间点

　　“南方小金豆”的到来，点燃了哈尔滨“冬天里的一把火”。这把火是如何点燃的?

　　关键词“哈尔滨”在社交网络上的传播路径，展现出一些端倪。巨量算数平台显示，“哈尔滨”在抖音/头条的热度曲线在2023年12月17日前都较为平坦，而在12月19日，“哈尔滨”的搜索综合指数出现了较为明显的上升。

“哈尔滨”的搜索综合指数(刘宇宇 / 图)

　　12月19日发生了什么?

　　哈尔滨的走红开端，和一条“排队”的差评有关。

　　2023年12月18日，第二十五届哈尔滨冰雪大世界正式开园。当日，哈尔滨冰雪大世界由于预约机制不完善，导致已预约游客无法进场，现场许多人集体高喊“退票”。

　　第二日上午，冰雪大世界发布《致广大游客的一封信》，致歉的同时在信中提及三项整改措施：对园区内娱乐项目采取现场排队和延时服务的方式，设置排队信息提示;园区内增加安保、接待、志愿服务人员;增加投诉受理服务台和客服人员。

　　致歉信的结尾写着：“我们将敞开热情的怀抱，用最贴心的服务，让您感受冰雪的温暖和魅力。”

　　分段式预约，增加安保、接待、志愿服务人员，设置投诉服务电话，从恶评出现到致歉整改，仅用一天。其当地市场主体响应的速度和谦虚的姿态，极大展现了哈尔滨真诚希望游客能够获得美好游玩体验的格局。

　　回顾“尔滨”走红的开端，那一条“恶评”竟成了“尔滨”大展身手的契机。

　　随之而来的，切片冻梨、鄂伦春族的驯鹿、索菲亚教堂上升起圆月、松花江冰面上的热气球……文旅部门牵头的相关操作，让“讨好型市格”的评价第一次被用在了“尔滨”身上。

　　这也是对各地政府的一个启示——不管好评差评，城市走红的契机往往从地方政府的回应关切开始。差评应对得当，也能逆转城市负面形象。

　　哈尔滨政府接住了这波流量。接下来的元旦假期，哈尔滨的热度更攀高峰，“南方小土豆进击哈尔滨”在网络走红，“哈尔滨文旅局杀疯了”登上社交平台热搜榜。

　　而后，广西“砂糖橘”小朋友去东北游学助推哈尔滨的热度继续飙升，一环接一环的“网络热梗”你方唱罢我登场，让冬季平均气温-14.6℃的哈尔滨异常火热。

　　直到1月4日，哈尔滨的关键词综合搜索指数达到799万的高峰。爆点正是哈尔滨元旦三天累计接待游客304.79万人、收入59亿的新闻。

　　三天59亿是什么概念?

　　元旦假期，整个黑龙江省累计接待游客661.9万人次，旅游收入69.2亿元。也就是说，哈尔滨这次贡献了全省超八成的旅游收入。更强烈的对比是，本该是冬季热门旅游城市的三亚，元旦共接待旅客56.33万次，收入11.19亿元，仅相当于哈尔滨的1/5左右。

　　哈尔滨旅游资源禀赋，除了冰雪大世界，还有圣索菲亚教堂、索菲亚广场、伏尔加庄园，光是A级旅游景区，哈尔滨就有67家，还有10家S级滑雪场，而回顾上一个流量大爆的城市——淄博，对比之下就略显单薄，旅游禀赋并不强。除此之外，哈尔滨早在2017年就推出了“淘学企鹅”活动，试图打造城市品牌IP，连续多年深耕冰雪经济，拥有丰富的冰雪旅游资源。

　　泼天的富贵，终于轮到了东北。

　　2、从淄博到哈尔滨，城市走红的密码

　　哈尔滨晋升为“网红城市”，再一次验证了流量效应下城市走红的偶然性和随机性。在新媒体时代，数字化技术消弭了主体和受众之间的界限，个体既可以是信息的接收者也可以是发布者，旅客在目的地自发地在社交平台发布打卡帖，上传美食照片、游玩感受等，这些内容很有可能会发酵，成就城市的旅游新爆点。

　　受众变成了用户，话语权越来越大，这意味着人人都可以是摄像机，而任何城市都有走红的可能。只是走红事件有偶然，但能否受到命运的垂青又是另外一回事。有人说，哈尔滨这一次是摸着“淄博的石头”过河。

　　淄博和哈尔滨能够走红，绝非仅靠“坐等”。对比淄博和哈尔滨的出圈事件，当地政府在其中扮演的角色是类似的，即从传统的“管理”到“服务”的转变，用网友的评价来说，他们都是讨好型“市格”。

　　在“尔滨”成为顶流后，个别餐饮商家的“锅包肉”涨成不合理的价位，甚至存在“阴阳”菜单的现象。该负面消息一经爆出，还不等当地监管部门现场进行执法处罚，本地网友已经坐不住了。此类不诚信的商家在各类美食点评的平台上，评论留言区被当地居民的批评刷爆。

　　这些“见义勇为”的东北老乡自发组成免费接车小队接送打不到车的“小金豆”、组织人员在索菲亚大教堂门前为游客免费发放暖身的姜茶……来自东道主的坦诚和热情，让无数外地游客心头一暖。

　　本地人的热情主动，文旅相关部门面对负面问题时积极整改的态度，获得游客好评的同时，也让“南方小金豆”们有了提建议和表达不满的勇气。文旅相关部门得到整改意见，快速精准解决问题，这样一种城市治理的良性循环，极大提升了哈尔滨文旅大热的可持续性。

　　有分析认为，“淄博烧烤”火爆的根本原因是以情感为核心的城市治理。“好客山东”文化以及政府、商家和市民之间的齐心努力，构建游客和淄博之间的情感联结。

　　政府的这种情感治理，其实是在创造“体验经济”。

　　美国学者约瑟夫•派恩和詹姆士•吉尔摩在《体验经济》一书中写到，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。当体验营造商有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时，体验便产生了，他们提供的是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。

　　而旅游活动也具有体验属性，当地市民、商家和政府都可以是体验营造商。

　　政府在用游客思维换位思考，黑龙江文旅厅厅长何晶在接受央视采访时表示，游客需要什么，他们就上什么。

　　“有游客说在索菲亚大教堂旅拍的时候，如果有个月亮就更好了，我们就弄了一个大大的人工月亮;然后有游客说，哈尔滨天太冷了，我们就造了很多小暖房子;想吃我们的冻梨，不知道怎么吃，我们就特意弄出了冻梨摆盘。”

　　换句话说，游客亲身参与了哈尔滨文旅产品的设计。他们既是消费者，又是设计者。

　　哈尔滨变“尔滨”，这种宠游客的行为，本质上是在给游客营造“体验”。而购买体验要比购买产品更让人有满足感，城市赢得的不仅是旅客的心，还有他们的金钱和时间。

　　这是2017年以来网红城市的奇妙回拨。网红城市从西安、成都等省会、大城市开始，转向理塘、湛江、江门、淄博等相对小众的地级市、小县城，现在又回归到人口规模较大、文旅资源相对厚实的省会城市。

　　淄博走红的烧烤、老街道被异域感十足的冻梨、冰雪大世界、圣索菲亚教堂等城市元素所取代，省会城市、大城市展现出更大的容量。由此可见，走红的路径并不局限在城市体量的大小，但大城市更具备让走红持续的可能。

　　尤其是元旦期间，哈尔滨人均超过1900元/日的客单价，使得一些叫好不叫座的网红城市看到了实现梦想的可能——不少网红城市和网红打卡点尽管人气爆棚，但收入往往不足。我们相对乐观地预计，只要服务的“滨格”继续，即使流量都有衰退期，但哈尔滨这次热度很可能要比淄博持久，拥有更长的长尾效应。

　　3、冰雪经济的想象空间

　　“尔滨现象”的热闹，在东北地区很长的时间没有出现了。潜藏在热搜中的，还有一个较少人讨论的话题——振兴东北老工业基地。

　　东北，“共和国工业的长子”。在改革开放前的很长时间，东北地区都是全国工业的巨擘。然而，2010年后，中国的经济逐渐从劳动密集为主导向资本和技术密集转变。而同期，“新东北现象”出现，经济出现“断崖式”下滑，东北地区的人均GDP在2020年下滑到只有全国的0.72倍。

　　如何解释2010年之后的“新东北现象”?

　　总体而言，对东北衰落的讨论主要集中于制度性和产业结构的层面，还有研究从“资源诅咒”“政府干预金融深化”的角度进行分析，也有不少专家、学者提出新的“解题思路”。

　　经济学家林毅夫领衔的北京大学新结构经济研究中心则在《吉林报告》中提到，轻工业更加符合东北地区的比较优势。

　　该团队的学者尤炜也在接受南方周末的采访时解释，在上世纪90年代，东北确实不具有发展劳动密集型产业的优势，也没能转型成功，因为当时东北地区人均GDP远高于全国平均水平，劳动力相对昂贵。但是东北地区现在的人均GDP只有全国平均水平的0.72倍。对比其他地区，东北的劳动力是相对便宜的，东北现在发展劳动密集型产业具有一定的比较优势。

　　而哈尔滨的这次“出圈”，无疑提供了东北经济振兴的一个新思路。

　　这个冬天，因为“南方小金豆”的到来，天寒地冻的冷极之地不冷，冰雪经济的热火随着互联网传播燎原。

　　据收钱吧数据统计，2023年12月至2024年1月10日，哈尔滨线下交易金额同比增长252%，对比其他东北城市有2-3倍的增幅(沈阳59%，长春88%，全国均值32%)，哈尔滨同店的金额同比去年也达到增幅41%(沈阳16%、长春23%、全国均值10%)。

　　在冰雪经济的带动下，整个东北地区均出现远超预期的线下消费热潮，沈阳和长春也吃到了红利。

　　正如无数人疑问的那样，冰雪经济是否成为新时代“东北振兴”的切入口和加速器?

疫情前东北三省的旅游发展情况、东北三省冰雪旅游发展条件比较(刘宇宇 / 图)

　　冰雪大世界、冰灯游园会等活动，并非在2023年末才“大办特办”。实际上，冰雕展览、雪地游乐园等活动每年都会在哈尔滨举办。然而，由于缺少宣传，大部分文旅资源只在东北地区，由本地人内部消化，支撑不起大范围的文旅消费。

　　2023年末，冰雪旅游的热潮因互联网传播而扩大，游客纷至沓来。酒店、餐饮、交通等服务业繁荣，形成了品牌效应，更提高了哈尔滨本地居民的收入。

　　不过目前来看，2024年初，哈尔滨作为“流量之王”，其带来的冰雪经济对黑龙江的积极效应是最大的，其他两省虽然努力“刷存在感”，但效果仍然不够理想。

　　一份关于东北地区冰雪旅游经济及调控研究的分析显示，黑龙江省、吉林省冰雪旅游对经济增长具有长期稳定的均衡关系，而黑龙江作为冰雪旅游的发源地，其冰雪旅游的发展对其他产业的拉动力度在东三省中最大。

　　疫情前，黑龙江的旅游发展在东三省中并不是最突出的那个，但如今却走出了冰雪旅游的特色文旅发展道路。这让2021年跌出千万人口规模城市的哈尔滨，看到了新的希望。

　　更大胆的设想是，游客能不能成为“新哈尔滨人”，哈尔滨能不能重新回到千万人口城市的梯队?

　　收钱吧数据统计显示，哈尔滨目前游客消费占比超过了15%，南方小金豆排名前四的来源城市分别是深圳、上海、广州、北京。一、二线城市的游客占据半壁江山，游客群体之中，不乏思考着今后在哪里定居、工作的年轻人。

　　哈尔滨市不动产登记中心数据显示，2023年12月，黑龙江省外人士在哈尔滨购房(新建商品房和存量房)共办理不动产登记2790件，同比增长202.3%。无独有偶，2024年1月，有网友在社交平台自称在东北旅游三天，便决定在东北买房。该网友在接受媒体采访时表示，自己购置的该房产位于吉林省松原市，并非网传的哈尔滨市内。该城市虽然不大，但什么都有，很舒适，并已决定留在这里创业。

　　文旅经济的兴起是否能够拉动房地产行业的发展仍然有待考究，但不难发现，年轻人对于自我需求的定位越发精准，对定居、就业地点的选择也越发多元。

　　纵观东北地区的产业地图，振兴东北的道路仍漫漫。东北经济仍然处于重工业化特征。没有充分发达的轻工业，也难以为旅游业提供必要的物质基础。因此，大力发展加工制造业，不仅是解决就业问题的迫切需要，也是发展旅游业和第三产业的需要。

　　在发展工业的基础上，哈尔滨也应当思考如何利用冰雪旅游带来的巨大曝光度，吸引年轻人来哈尔滨就业，将旅游人口转换为常住人口。

　　不过，北京大学新结构经济学研究院的助理教授尤炜也提醒，我们不能太高估旅游经济的影响，给定东北偏冷的气候，旅游产业成为整个东北地区的支柱性产业的可能性不是特别大。但对于具有天然旅游资源的地方来说，可以发挥自己的一些禀赋优势，发展成为当地的特色。地方也应该抓住机会来宣传自身的积极形象。

　　他表示：“能不能持续，要看是否在前期的游客中立下良好的口碑，以及后续的工作是不是做得比较到位。”

　　谁说“投资不过山海关”呢，不管投资还是就业，2024年元旦后，越过山海关看见的可能是一个全新的发展空间。

（来源：中国商界网）