汽车之家获2023金网奖、艾奇奖：新商业时代如何打好内容营销牌

商业世界，营销是主线，是当之无愧的主角。从最原始的王婆卖瓜式的叫卖，到广告式的轰炸传播、跨界营销，再到润物细无声的内容营销。营销在悄然迭代，而当下，正值内容营销的最好时代。

因为内容无处不在。读者诸君，不管是微信、微博，还是抖音、B站、小红书、新闻资讯，只要你打开任何一个平台，就一定会看到各种品牌的内容营销。内容营销俨然已成为商业世界的重头戏。

就在2023年岁末，汽车之家也通过内容方式，获得2023营销领域的金网奖和ECI艾奇奖等8项大奖。

 

在上周的W.AWARDS金网奖2023年领航秀峰会上，《广汽传祺x汽车之家——北极祺迹极地探险之旅》斩获金网奖整合营销金奖，《别克x汽车之家：唐正东选车记热门MPV上演一出好戏》获得内容营销银奖，《阿维塔x汽车之家技术故事汇：探秘造车“内卷”，阿维塔11全网首拆》获得内容营销铜奖。此外，在此之前的ECI Awards年度创新作品颁奖盛典上，汽车之家与阿维塔合作案例获得ECI艾奇奖营销创新类银奖，与广汽传祺、别克、红旗合作案例均获得数字创新优秀奖。

要知道，金网奖和ECI艾奇奖是营销领域两大创新方向的重磅奖项，堪称营销领域的风向标。ECI艾奇奖被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”，由国际数字经济创新组织2014年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性”作为评价标准的国际奖项。

透过汽车之家摘走金网奖金奖和艾奇奖银奖的背后，是汽车之家内容营销的实力展现，更是汽车网站作为一股内容营销的新势力的日益壮大、爆发。

 

汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩指出，斩获金网奖和艾奇奖，印证了汽车之家从垂直媒体向“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的战略转型。

 

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战略转型：从内容老兵到套餐化解决方案

实际上，汽车之家是一个内容老兵，其在汽车垂直内容领域耕耘了18年。如今，汽车之家拥有超5亿注册用户，是全球访问量最大的汽车网站。其营销方式可圈可点。

在传统营销时代，汽车之家引领了垂媒领域的营销风向，成为汽车品牌营销首选媒体。后来再到跨界营销，再到2023年，除了做广告、商业线索之外，汽车之家与汽车品牌合作伙伴一起探索内容营销的创新服务和产品，以内容营销赋能汽车厂商，成为内容营销的新势力。

比如，汽车之家联合广汽传祺发起的“北极祺迹极地探险之旅”、联合阿维塔发起的“阿维塔x汽车之家技术故事汇”等等。2023年，汽车之家APP增加了新能源汽车版面、频道、节目IP、视频等各种各样专业、有趣的内容。数据显示，如今，汽车之家访问的用户中大约有50%的人会选择浏览新能源汽车的内容。

值得一提的是，2023年，汽车之家在全国建了20个汽车之家线下新能源空间站。对于销售渠道还不太完善的三四线城市，汽车之家空间站能够直接“补缺”主机车厂的销售渠道，通过提供销售渠道、营销服务和售后服务等方面的支持，帮助主机厂商快速打通下沉市场。对于用户来说，可以在“能源空间站”享受身临其境的全息看车体验，超多款热门新能源车从内到外的全貌以及细节零件以360度全方位动态拆解展现。通过一站式看选买车管家服务、专享时空客观中立讲解、沉浸式元宇宙科技三大创新体验，用户在边逛边玩中既得到趣味体验的满足，又“省时、省心、省钱”地完成了爱车选购。

通过这些内容营销经典案例，汽车之家实现了品牌与消费者的深度沟通，收获颇丰。内容营销也成为汽车之家继主机厂、经销商业务后的重要收入来源。

杨嵩透露，汽车之家已经从垂媒完成向“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的战略转型。在业务层面，2023年，汽车之家内容营销收入占到主机车厂收入的20%左右，明年有望继续扩大占比。

杨嵩表示，汽车行业经过30多年的发展，产品和技术已经相对成熟，无论是传统燃油车还是新能源车，在技术上绝对领先的优势越来越少。而对于代表未来趋势的新能源汽车和3C产品趋同，产品差异越来越小，更加需要以好的内容，来把产品讲清楚，把品牌故事讲生动，内容赋能就是营销的重中之重。

自此，汽车之家也从过去的只是卖广告和卖线索，进化到聚焦主机车厂核心需求，提供套餐化解决方案，包括广告、线索，数字科技软件产品和创新化的内容营销等。一盘更大的棋局就此展开。

对于即将到来的2024年，杨嵩表示，在营销上将继续对818全球汽车节和未来之城两大IP将继续创新前行，还会策划更多像北极祺迹这样有行业影响力的内容营销创新案例。此外，还将打造之家联盟，与合作伙伴一起，整合央视等媒体以及线上线下更多资源，做更加创新有效的内容营销服务。

 

内容营销新趋势：凭何赢得三方芳心？

商业世界，以营销保住用户不流失，增加用户黏性，一直是难题。现实中，汽车行业要增加用户黏性更是难上加难，而且汽车营销环境尚在不断变化。

 

汽车之家商业运营VP赵一成在金网奖2023年领航秀峰会上指出，内容营销在汽车营销领域的价值和作用日益凸显。传统的展示类营销广告和效果广告，已经不能完全满足主机厂的营销诉求。尤其是新能源汽车同质化极其严重的今天，产品上的差异越来越小，传统营销方式更难以取得消费者的理解和认同，效果大打折扣。通过内容营销的方式，讲好产品细微差异以及品牌背后的故事，引发消费者的共鸣，实现平台、主机厂和消费者的三方共赢，成为新时代营销的必然趋势。

在消费端，很多年轻人买车不是像以往跑到店里去，而是喜欢在互联网上跟厂家沟通，用互联网搜集信息，对比车型、查询价格等等。一句话，消费者更加主动积极地参与，追求情感认同价值认同，场景化的内容营销恰逢其时。汽车厂商的传统硬广对消费者的说服能力逐渐减弱。汽车厂商通过内容营销，以持续性的、润物细无声的方式来获得认同。基于网络的汽车内容营销趁势兴起。

在营销专家看来，内容营销存在的最大意义就是，改变品牌方教育用户的方式和成本预算形式。能够通过输出内容的方式，培养品牌的潜在用户，让“志同道合”的用户发现自己，增加用户黏性，形成新的销售增长。

用户数，是内容营销能不能吸引用户的指标，没有这个，其他故事都是短暂的。要知道，年轻人正成为汽车领域新的消费主力军。90、95后看车、买车、用车，最关心的就是如何改变自己的生活体验。在消费者年龄更迭的背景下，谁能以内容找准年轻人的购车、用车痛点，真正挠到年轻用户的内心深处，就能成为汽车领域的弄潮儿。

随着内容营销形式逐渐多样化，众多年轻用户对于广告的态度，也从一开始的抗拒变成接纳和乐在其中。这背后映射出年轻消费群体对于消费需求的变化。要想在买方市场中争夺更多注意力，让消费者“买我不买他”，就需要靠内容输出来与消费者建立情感上的链接。

本质上，汽车之家的内容营销案例，都具备良好的价值、强关联性和整体性。通过一个个有趣好玩的内容，有价值的解决方案，去连接一个个真实、有个性的普通受众。

比如，2023年汽车之家，打造很高、很酷的超级IP：818全球汽车节，联合央视打造汽车界的春晚；并打造未来之城——首次以新能源车为主的裸眼3D音乐节。

汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩表示：“做内容营销是从产品的销售思路变成解决方案销售思路，把它做成一套的解决方案，而不再是一个孤零零的内容营销。”这样就大大延伸了价值，实现平台、主机厂和消费者的三方共赢，成为新时代营销的必然趋势。

总之，内容营销成为触发用户需求那个最大的按钮，商业价值正全面凸显。目前，汽车之家已经点燃了内容营销潜能。前方，就看其如何稳步推进了！

未来，汽车之家的内容营销战车将如何前行？尚未可知。但可以确定的是，汽车之家将在内容营销这条路上越走越远，并最终让这盘“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的“大棋局”日益成型、轰然成势。

（来源：科技先生）