破译2023现象级品牌联名：“瑞幸X茅台”

中国互联网的今日头条，毫无疑问是瑞幸X茅台。大家都在刷、大家都在晒，真正的刷屏、出圈！各种吐槽、各路分析连篇累牍，惊人的免费流量（我粗略估计在10亿级），据说能狂卖1000万杯以上！堪称我心目中的2023年度十大现象级营销（年底我会深度大盘点，感兴趣的朋友果断关注）。

 

短视频时代，大家都没啥耐心，都喜欢打直球、略去前戏直奔主题！好吧，那我也简单粗暴地先给结论，这证明了我早在十年前在专栏中预言过的一个营销铁律：人民群众的装B需求是永恒的刚需，而且是第一刚需！如果你能快速、低成本地满足，那么你就能分分钟引爆社交网络！因为炫耀是第一流量！

作为一个从业25年的营销老兵、新经济观察家，对如此新鲜热辣、又如此经典的品牌联名案例光吹嘘、不拆解，那就是假把式，对不起读者也对不起自己。下面，让我告诉你其中隐藏的三个法则：

【法则一：借势高位品牌、提供错位价值】

第一法则：借势。本案说穿了，一言以蔽之：借势。茅台是啥？中国市值最高的公司、唯一的白酒奢饰品品牌啊！国酒茅台的广告语，“饭局无茅子、主人没面子”的潜规则，让包括泸州老窖、五粮液、汾酒、西凤、剑南春、口子窖等在内的所有白酒企业羡慕到流口水、恨到牙痒痒。。。

所以大家都在免费安利、晒个啥？不就是19块9的茅台嘛！平时喝咖啡谁会这么晒、晒了又有谁搭理？所以本质是瑞幸巧妙地把茅台无与伦比的品牌势能接了过来，成功借势高位品牌。

关键是高位者凭啥愿意“借势”给你搞联名？一切合作，本质上都是价值交换。否则成了纯蹭，属于想多了吧！那么茅台为啥愿意？因为瑞幸咖啡用场景成功穿透了两大品牌之间的“墙”，并且在用户客群上和茅台差异明显，可以“互为渠道”，从而提供了独特的错位价值。

【法则二：互为渠道、彼此赋能：联名覆盖不同群体】

今天有不少新消费品的老板、投资新消费的VC大佬私下和我探讨：上半年喜茶也和芬迪搞了联名款，为啥就没这么火？我回答：相比芬迪，茅台的国民知名度更高、话题性更强；并且，更重要的是芬迪和喜茶的女性用户重合度很高，而茅台在男性群体是强心智占有、和瑞幸在女性群体的强心智占有完美互补。

众所周知，瑞幸主打的咖啡，基本盘是女性居多，尤其是白领。而另一方面，白酒的铁杆则以男性为主，茅台高昂的客单价（53度飞天市场价三千多而且很难买到真货），也决定了有能力固定消费的非富即贵。两者的用户画像奇妙地互补，更有趣的是，在我看来，虽然性别、阶层、消费能力差异明显，但却都是彼此品类中最具广告价值的群体。（篇幅有限，在此不展开，感兴趣的请关注，下一期我专题谈）。

所以，要搞品牌联名，别老想着从别人那里低成本拉新、获客，而是想一想自己有什么客户、对合作品牌有什么帮助，大家彼此都是对方的渠道，此之谓“互为渠道”！我猜有些杠精会喷：买瑞幸咖啡的不一定喝得起茅台、喝茅台的也不一定喝瑞幸啊。那我只能温馨提醒营销学科的基本常识：您得先有知名度，然后才能成为购买选项。

 

（喜提热搜，并且前12占三分之一！）

【法则三：场景穿透品牌墙、跨界成了“超级连接”】

瑞幸+茅台、美酒+咖啡（此处呼吁给邓丽君名曲版权费），这是两大品类联手的成功化学反应，请注意它们有着共同的核心场景----“喝”！这正是法则三：场景穿透品牌墙、跨界带来的“超级连接”！

互联网给我们了一个前所未有的机会，可以把人和一切、供给和需求，方便地通过“场景”建立连接，让这种连接在有需要时随时被激活。瑞幸X茅台就是一个创新性的“连接”，一个经典的场景营销，打穿、打透、打爆了！

互联网的本质是连接，未来，人、服务、设备的一切都会智能化，并通过移动互联网彼此连接在一起。那些真正具备连接能力的企业和品牌将具备最大价值，叫做“连接型”公司。场景本身将创造最强势、最多变、也最失控的连接。最大的奥秘便是跨界。

所以，要做品牌联名，需要思考自己拥有的核心场景什么、又能够连接什么？未来一切皆有可能。如果根据产品和服务类别去细分联想，你会发现更广阔的思路。越是跨界的搭配（产品/品牌x场景），越能擦出让人惊喜的火花！

【结束语】

整个世界都正处在前所未有的科技奇点大爆炸、大变革时代，几乎每一个行业都面临重塑，一切营销的游戏规则都在改变。这个趋势比我们想象的来的快得多。历史将记住这一天，瑞幸X茅台的联名咖啡刷爆中国互联网，确实是现象级营销和成功传播。

此处不得不提一下瑞幸咖啡CMO首席营销官杨飞，此人系圈内传奇人物，以“流量池”思维和打法异军突起，成为业内竞相学习和模仿的对象。操盘的经典案例颇多，直说吧！在我看来，瑞幸其实更像一个营销和产品“双轮驱动”的新消费品公司，而杨飞此人的重要性可能并不亚于CEO。夸张说一句，瑞幸如果没了CEO 可能公司还在，但如果没了CMO，大概率是要挂。这一次也可以说再秀了一把逆天营销技，让瑞幸和茅台“互为流量池”，即我谈的法则二。

有人质疑：19.9元的咖啡，真能喝到一丁丁点茅台酒吗？而且是真茅台？平常1000元都未必能买到真茅台，市面上90%的茅台都未必真。厂商说3000万茅台往里面倒，交警说酒测数值为0！那个，用一句网络老梗：认真你输了！玩起来噻。

 

最后，向每个营销人、品牌人、广告人、公关人推荐经典电影《魔鬼代言人》里最著名的那句台词：“虚荣，是我最喜爱的人类原罪”。所以，装B是第一刚需、炫耀是第一流量！

这是我们人类的本性，并且任凭时代发展、科技进步，也永远改变不了。所以一切牛逼的营销，都是满足人性、顺势而为！祝大家都尝试玩联名款，做出好案例的欢迎自荐、推荐我来点评。

雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。