腾讯视频，一场反薛定谔的内容实验

采写／陈纪英

编辑／万天南

命运的齿轮开始转动，长视频从流量唯上、烧钱不息的镀金时代，迈入了全面发展，常态盈利的炼金时代。

今年上半年，长视频依靠优质内容，打响流量响指。

云合数据显示，2023上半年剧集正片有效播放累计1500亿，会员内容有效播放807亿，同比上涨18%；同期，全网综艺累计正片有效播放134亿，同比上涨4%。

在高质量发展的大框架之下，平台对好内容的拿捏，达成了体系化产出，不再依赖烧钱豪赌概率。

与此同时，长视频埋因种果，依靠优质内容撬动营销价值，也迎来了商业回报的确定增长。2022年营收已过百亿的腾讯视频，到今年6月，已经连续四个季度盈利。

迈过奇点的长视频，在接下来的燃情新岁月里，如何重新厘定适合新周期的战略和节奏？

在刚刚召开的2024腾讯视频V视界大会上，腾讯视频主要团队负责人自去年打破工作惯性、进行轮岗制后，首次集体公开亮相，带着全新的视听作品和精神面貌，以及对行业的最新思考，试图求解踏浪新周期的参考答案——谨守初心，无问西东，回到好内容的原点，握指成拳形成平台价值合力，用户和品牌的正向反馈，就会如影随形。

内容埋因，价值种果

好内容，是长视频平台的价值原点。

对此，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀有着清醒的认知，“艺术成就是1，财务成功是0，没有前面的1，再多0也无意义。”

在腾讯视频的内容品类中，作为核心的剧集，2023年稳步升级，多元题材各自精彩。

开年爆款剧《三体》为科幻题材扛鼎，在央视首播之后连登十大卫视；《漫长的季节》9.4分，跻身近五年来豆瓣评分最高的国产剧，打响了腾讯视频「X剧场」的第一枪；年代剧《梦中的那片海》网台双热，19次同时段全国排名TOP1；暑期档《玉骨遥》《长相思》接连霸屏全网，“爆亿思”燃爆整个暑期档，在各项数据榜单都是 NO.1；

爆款的产出，并非如同拆盲盒一般全凭运气。腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟在2024腾讯视频V视界大会的演讲中，复盘了剧集引爆的底层方法论，“其实就是洞察用户，洞察社会，牢牢地抓住了用户的情绪，或痛点，或爽点，或痒点，借此引发不同圈层用户的情绪共鸣，形成了爆款。”

2023年，腾讯综艺同样收获颇丰。综N代持续升级，霸榜各大平台热度榜单，新综艺也不甘示弱，切入类型更加多元和细分，《现在就出发》《五十公里桃花坞3》《心动的信号》《舞台 2023》等热门综艺轮番抢占大众注意力。

其中，《现在就出发》站内热度值突破了综艺历史最高，预约人数超过 200万，拿下单日会员开通最高记录，各大榜单稳居第一，成为当之无愧的爆款综艺。

腾讯在线视频副总裁韩志杰在演讲中抽离出了上述爆款综艺的共性密码：极致的情绪价值，指向欢乐解压、音乐舞台、自我投射三个板块；极致的真实真诚，对应真实关系、真实热血两个板块。

比如，被用户称为“坞学”的《桃花坞》IP，最宝贵的就是艺人和艺人之间的真实原生关系，不断和观众产生价值共鸣、情绪共振，播出到第三季还能成为2023年用户增长最快的 IP。

作为国内最大体量的动漫平台，腾讯视频9部年番动漫，长情陪伴2亿日活用户，增长力也稳居行业第一。

刚刚迎来第一季完结的国漫第一年番《斗罗大陆》总追番人数达7000w，并长期占据腾讯视频拉新榜、热搜总榜第一。接棒的《绝世唐门》则刷新了弹幕互动量最快破百万的动漫纪录。

腾讯在线视频副总裁马延琨在演讲中也亮出新底牌，腾讯视频已经手握全网最强动漫内容储备，S+项目的全网覆盖率达到了75% ，备受期待的《王者荣耀英雄篇》将陆续上线，其中李白篇、马可波罗篇将陆续在2024年春节档、暑期档亮相。

而借势联名产品、代言带货、广域授权、深度植入四大创新营销模式，腾讯视频动漫内容的广告收入，超速增长高达14%。

用户为好内容点赞，品牌也愿意为好内容买单。

央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，当下，内容营销渗透率已经达到99%，品牌内容营销的主场，从推崇标题党、高曝光、高流量，走向高质量、有深度、引共鸣的“好内容”产出。而长视频则是出品好内容的主阵地。

艺恩《2023H1剧集、综艺营销价值报告》也显示，今年上半年，剧集和综艺的广告赞助市场在强势回暖。

腾讯视频也依靠优质内容，踏浪了这一趋势。

据腾讯在线视频商业化部总经理王伟透露，2023年腾讯视频已与超千家品牌进行了内容营销相关的合作，并且与其中超过150个品牌进行了基于品牌主题的商业共创合作。

这样的成绩单，首先赖于腾讯视频的佳作频出。比如，高分口碑剧《漫长的季节》，就陆续吸引了同程旅行、雀巢咖啡、力度伸、南孚电池、金水宝等品牌投放，带动同程旅行微信指数涨幅520%。

其次，也赖于腾讯视频去年就提出了“IP+战略”。以IP为核心，强化一横一纵的场景拓展，全周期、多玩法、强场域、跨平台为品牌的内容营销，打开更广阔的合作空间和可能性。

总之，在过去的镀金时代里，品牌更多盲从单一的流量数据指挥棒。如今迈步从头越，品牌营销走进了纵深价值、追求长效、品效合一的炼金时代，平台的内容质量与商业价值，也实现了良性的同频共振。

品牌长青与交易短爆的分野

过去两三年间，以快抖为代表的短视频平台，风头正劲，长视频的营销价值，似乎落了下风。

不过，拐点已经隐现。据《Quest Mobile2023中国移动互联网半年大报告》，今年上半年，长视频平台加强内容供给，优质内容不断档，带动行业流量增长及用户粘性增强；而短视频经历爆发期后，2023年行业增速放缓，全网用户渗透率基本稳定，逐渐进入存量竞争阶段。

以腾讯视频为例，今年Q2其付费会员环比增长2%至1.15亿，其中，18-24岁、25-30岁年龄段用户分别占比超过三成，而他们也构成了品牌求知若渴的黄金消费力人群。

其实，就营销价值而言，长短视频各有其优势。

长视频依靠优质内容，高屋建瓴助攻企业打造长期品牌力，做大声量，做长效果，沉淀用户资产，带动长期复购，因此，品牌在长视频通常算大账看长期。

而短视频的价值体现在广告投流与直播带货的串联上，更擅长短期引爆。不过，随着降本增效成为共识，直播电商的高抽成、高佣金，以及低价促销模式，导致品牌成本高居不下，ROI呈现下滑之势，且流量红利易逝，难以长效留存，越来越多的品牌开始对此反思。

对此，分众传媒创始人江南春有过清晰的总结，“许多人宣称流量是一切生意的本质，而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。”

而在降本增效的大背景下，广告主开始重新审视更为长效的品牌广告的价值。

CTR不久前发布的报告显示，超过六成广告主同意“效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌广告价值回归”，他们越发看重基于优质内容的品牌广告的价值，而这正是长视频平台的强项。

王伟也在实践中发现，借由优质 IP 内容的移情效应，能为品牌带来更高的品牌记忆度和转化意愿，并会持续相当长的一段时间，“所以说在用户的心智影响方面，内容营销非常有效”。

《玉骨遥》的合作品牌青岛纯生啤酒，就是品牌营销的受益者之一，通过「心动链路闪屏」、互动宠粉的答题活动「九嶷山入学考」，将用户观剧心智与品牌产品后链路深度捆绑联动，让用户「心动就能行动」。

当然，长短视频其实并不互斥，两者并非顾此失彼，甚至还能实现梦幻联动，长短融合，价值互补。

腾讯视频已经有过成功的长短融合尝试。

在腾讯视频号、微信视频双端直播的《三体》大结局点映礼，是腾讯视频首次在点映礼中尝试引入冠名品牌，并为品牌提供了包括点映礼直播券礼包发放、衍生品授权、小程序引流等独家权益等，完成了从公域高强度曝光到私域资产长效化沉淀，从品牌效果到交易转化的完美闭环。

总之，流量红利易逝，品牌价值长青，随着越来越多的品牌倾向于算大账，越发看重从“认识认知”到“认同认购”的长效心智占领，长视频平台，正在成为越来越多的品牌的营销目的地。

价值炼金，内容营销再进化

内容营销的价值共识已成，而其路径方法则在继续进化。

其一，内容营销也要精准量化价值和效果。

百货商店之父约翰·沃纳梅克曾有一句振聋发聩的断言，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

而腾讯视频为了清晰量化内容营销的价值，上线了专业化内容营销效果评估与策略指引产品【智略引擎】，经过多年的打磨，目前已经积累了平台上 90%头部 IP 内容的表现，以及超过 3000次的品牌营销数据，可以全面量化监测内容IP的全域影响力、营销资源整体表现以及品牌的心智收益等。

腾讯视频此举，一方面，建立标尺，为品牌提供清晰的投前策略指引+投后效果验证，另一方面，也说明腾讯视频真金不怕火炼，对于平台的内容营销价值具备充分的自信，敢于向品牌亮出底牌。

其二，随着营销效果可以得到清晰的量化和验证，越来越多的品牌基于信任，青睐在平台连投蓄水。

品牌在平台上的用户心智，如同一个蓄水池，持续流入流出。因此选择适合的 IP 内容和营销方式，采取科学、持续的心智蓄水策略，是巩固品牌心智、扩大竞争优势，提升营销转化效率的必选项。

根据腾讯视频观察，在平台上追逐多IP连投的品牌，在用户认知度、喜好度及购买意愿等系列指标上，都呈现更健康的持续增长和更高效的流转效率。

其三，品牌营销的切入点持续前移，IP化水准的内容共创越发受到青睐。

腾讯视频与京东合作的 20 周年晚八点歌会，就是典型例证。

无论从内容的设计，还是实力艺人选择上，腾讯视频都以 IP 级标准，为京东歌会定制内容，再联动腾讯全域生态资源，进行宣推为歌会流量蓄水，并且在歌会的多个环节上与品牌私域深入联动，激励用户前往京东小程序，进而实现有效的引流蓄客。

受益的不止京东，在《三体》里，剧内植入的ThinkPad，成为了硬汉警察史强的日常用机，在其参加全球战区重要会议时，ThinkPad小红点频繁闪现，既渲染了剧集的紧张气氛，也极致演绎了ThinkPad稳定可靠的特性，达成了用户观影体验和品牌商业价值的同频提升。

其四，品牌内容营销不再是一锤子买卖，越来越多的品牌尝试追投，与长线优质IP形成长期稳定的互信关系。

在腾讯视频平台上，聚集了很多长线开发的优质 IP，这类IP具备庞大的粉丝群体，且后者与IP内容形成了强相关的“阵营感”。基于IP的移情作用，IP铁粉对于在此高频露出的品牌，也会产生更持续的品牌记忆，更深入的品牌认同，更强烈的产品购买倾向。

比如《鬼吹灯》最新季《昆仑神宫》的18家合作品牌中，有7家品牌之前曾和《鬼吹灯》系列剧集打过交道。

借由丰富的IP形象、道具、场景、剧情等素材，《斗罗大陆》也为品牌的产品表现和理念表达方式带来新灵感，并在潜移默化间，让粉丝爱屋及乌将对作品的喜爱向品牌转移。

回望过去数十年，长视频平台一度在高强度的行业内卷中，堕于内耗，左右彷徨，陷入流量迷失，困于烧钱怪圈。

如今，长视频从唯流量唯数据的镀金时代，迈进了炼金时代，回到好内容的原点，以此为支点，持续撬动用户规模和商业价值的天花板。

唯有无问西东的纯粹与坚定，才有行稳致远的馈赠和欢愉。