金沙小酱突围光瓶酒市场

　　“一般要办点啥事，消费者都会买带包装的白酒。”随e购烟酒超市的刘大爷分享了他多年来的卖酒经验，“这样的看着好看、上档次。”

　　“自己喝，很多人会买光瓶酒。”刘大爷一边说着，一边将目光投向琳琅满目的烟酒货架。

　　放眼整片区域，占比最多的还是外包装华丽、价格不菲的包装酒。除此之外，在触手可及的地方，一些光瓶酒也被整齐地码放着，据说很畅销。

　　“这种不带包装的酒，主要看你想买什么价位的。”茅台酱香万家共享门店的销售人员张磊说，每个人的喜好不一样，多数消费者都有自己钟爱的品牌。

　　中国商报记者走访发现，现有光瓶酒市场产品固定、价格偏低，高线光瓶酒在烟酒店中并不常见。

　　而就在10月13日，一款定位为注重生活价值、追求品质消费的光瓶酒金沙小酱在第十九届中国国际酒业博览会上正式发布。

　　这是华润啤酒控股金沙酒业后推出的首款小瓶酱酒产品，受到外界的广泛关注。

　　目前，光瓶酒的市场格局较为稳定。牛栏山、波汾、小郎酒等老牌光瓶酒备受追捧，五粮液、泸州老窖等巨头也已入局。

　　在新老产品夹击的态势中，金沙小酱的前景如何?

光瓶酒展柜。

　　1.光瓶酒竞争激烈 高线品牌难存活

　　“我们这边经常购买小瓶酒的顾客，一般都会选择郎酒、金酒等产品。”邮乐购烟酒超市的王芸说，“这两款产品虽然定价还不到20元，但也有顾客嫌贵。”

　　据了解，当前的光瓶酒市场品牌众多，性价比是酒企打好“裸瓶型”白酒商战的基本规则。

　　中国商报记者在走访调查时发现，目前市场上的光瓶酒容量、定价不尽相同，按照每单位毫升价格统计，价位大致可分成三档：

　　一是以北京二锅头、红星、牛栏山为主力军的低价白酒，价格普遍分布在5元/100ml上下;

　　二是以汾酒、郎酒、江小白为中端梯队的白酒，其中汾酒均价在13元/100ml上下，郎酒、江小白100ml小瓶装为20元，大瓶装约为10元/100ml;

　　三是以五粮液、茅台等高端品牌为主的光瓶酒，价格在每瓶百元千元不等，但商超的售卖数量很少。

　　一位从事白酒行业近20年的白酒大经销商向记者透露，他所在的圈子里，倒是有一些销量较好的高线光瓶酒，包括定价320元/瓶左右的剑南春光瓶酒、750—800元/瓶的五粮液光瓶酒、300元/瓶左右的汾酒青花20光瓶酒等，但多是一些高端客户购买。

　　王芸说，北京二锅头、牛栏山等产品是销售最好的光瓶酒，相比之下，江小白等价格稍贵的光瓶酒不是很受市场欢迎。

　　1919酒类直供销售员李晴也表示：“江小白一般在夜场、便利店能买到，我们这边卖不动。”

　　此外，中国商报记者在走访时发现，目前暂无商家听说过金沙小酱这款酱香小瓶酒，或因品牌还未开展市场推广。

　　诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对中国商报记者表示，目前光瓶酒市场竞争非常激烈，金沙小酱150ml容量定价40多元，比一般光瓶酒产品贵很多，产品竞争力不强。实际上，金沙小酱只是和华润啤酒的渠道有一定的匹配度，并不能实现品牌赋能，影响力有限。

光瓶酒展柜。

　　2.清香酱香价不同 工艺销量难兼得

　　“我们门店卖得比较好的平价白酒是清香型汾酒，酱香型白酒普遍偏贵，追求性价比的客户一般不会选择。”刘大爷向记者介绍。

　　据了解，中国白酒按照香型大致可分为酱香型、浓香型、清香型、米香型和其他香型，而上述的第一、第二档价位光瓶酒多为浓香或为清香型白酒，几乎没有酱香型白酒。这是因为酱香型白酒的原料、制作、存储成本大，对环境的要求高，因此价格也更高。

　　据了解，金沙小酱以“聚三两好友，喝三两小酱”为宣传噱头，定位偏于“轻奢”。而当前市场上的光瓶酒主打性价比，“清+浓”的组合还有其存在的合理之处，酱酒的高价属性恐难与之契合。

　　张皓然坦言，目前光瓶酒市场以清香和浓香为主，金沙小酱150ml售价40多元，若想赢得年轻群体的青睐，需要渠道大力投入和消费者教育，这是个很漫长的过程。

某线上平台金沙小酱销售情况。

　　电商平台信息显示，截至10月17日下午，金沙小酱在天猫平台累计销量为400余单，京东平台累计评论为200余条。

　　从评论来看，受到消费者普遍赞誉的是金沙小酱如“香水瓶”一样的精致外观。对于味道，部分消费者表示：“这个价位的酒不符合预期。”

　　据悉，此次华润啤酒控股金沙酒业后推出金沙小酱，目标是打造“白酒新世界”多元消费场景，企业对其寄予厚望。

　　白酒行业分析师肖竹青对中国商报记者表示，当前白酒行业库存较高，金沙酒业在全国的代理商多库存满满，这时华润啤酒推新品压库存是不理智的。华润啤酒应该帮助代理商去库存，而不应推新品增加渠道库存压力。

　　3.地方品牌影响有限 白酒故事难言说

　　“金沙白酒在北京市场销售不太好，认可的消费者较少。”李晴表示，“即使是金沙盒装的酱酒卖得都一般，金沙六周年、八周年卖得也都不太好。”

　　据悉，真实年份·金沙回沙酒6年、真实年份·金沙回沙酒8年是金沙较为经典的、带有包装的酱香型白酒。

　　在李晴眼中，金沙品牌在北京市场的影响很小，“可能其在当地有一定影响力，但在北京这种一线城市，名酒更受欢迎，地方品牌投入不大，知名度就打不响。”

　　金沙酒业原是贵州最早的国营白酒生产企业之一，今年1月，华润啤酒入主金沙酒业。此次金沙小酱的发布，是华润啤酒“啤+白”双赋能战略下金沙酒业在光瓶酒品类的重要尝试。

光瓶酒展柜。

　　肖竹青认为：“光瓶酒在过去是低价的代名词，而随着泸州老窖等名酒企的入局，光瓶酒呈现爆发态势，它能满足消费者追求物美价廉产品的需求，发展前景巨大。”

　　据了解，金沙小酱酒是华润啤酒基于小酒市场中高线产品的稀缺而推出的高线光瓶酒。华润啤酒赋能金沙酒业，主要通过输送啤酒管理方面的经验与模式。

　　肖竹青认为，华润啤酒在全国拥有庞大的啤酒销售网络和队伍，其上线光瓶酒能充分利用现有资源，但产品成功不仅需要渠道推广，还取决于品牌力、产品力等多重因素。

　　张皓然则认为：“目前来看，金沙品牌并不具备在全国渠道扩张的竞争张力，若想实现成功，华润啤酒还需要重塑金沙小酱在全国渠道的影响力。”

　　除了金沙酒业的区域品牌影响力有限外，“啤+白”的战略协同是否可行也需要深思。

　　中原基金执行合伙人、白酒行业分析师晋育锋对中国商报记者表示，啤酒与白酒两大酒种由于属性、基因、文化等巨大差异，并不容易简单融合。

　　“啤酒成功与否的关键是资本，大资本能快速推动啤酒产业并购与整合，华润啤酒就是这样走过来的。而白酒兴衰的关键是历史和地域，资本的力量在内生动力和外延扩张方面并不容易快速助推行业发展。这样的本质差异，使得二者的文化融合与协同发展难度很大。”晋育锋补充说。(备注：应采访对象要求，刘大爷、张磊、王芸、李晴均为化名)

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