华帝向吴亦凡追讨代言费背后 流量明星难救企业业绩

　　历时一年半后，华帝向吴亦凡追讨代言费事件有了新进展，目前该案件已进入“首次执行”阶段。

　　吴亦凡事件之后，华帝并没有“收手”，而是选择继续携手流量明星。公开信息显示，在吴亦凡之后华帝又与欧阳娜娜、毛不易、白敬亭达成了合作。

　　业内人士分析，华帝或是聘请明星代言最多的厨电品牌。作为老牌厨电企业，华帝近几年业绩大幅下滑，与老板电器、方太等龙头企业的差距已越来越大。可见，明星代言对华帝的业绩提升效果难言乐观，对于华帝而言，完善渠道布局，提高产品和品牌力才是长久之策。

一家四口在厨房烹饪美食。(图片由摄图网提供)

　　华帝追索千万代言费有新进展

　　10月8日，中国商报记者从中国执行信息公开网了解到，华帝与吴亦凡关联公司内蒙古凡世影视传媒有限公司、内蒙古潮廷文化传媒有限责任公司相关服务合同纠纷已进入“首次执行”阶段，执行标的为1896.75万元，执行法院为中山市第二人民法院。

　　公开资料显示，2019年12月华帝与吴亦凡签约，吴成为其品牌代言人。2021年7月吴亦凡被刑拘，随后，华帝官方微博发文称，华帝与吴亦凡代言合作已于2021年7月到期，相关宣传合作已完成及终止。

　　2022年2月，华帝请求法院判令解除其与被告凡世影视传媒公司、潮廷文化传媒公司签订的服务合同，并判令上述两家公司和北京凡世文化传媒有限公司连带向原告退还服务费1750万元及利息等。

　　实际上，牵手流量明星一直是华帝的一大营销战略。早在2015年，华帝就与黄晓明、杨颖夫妇达成合作，此后又签约吴亦凡为品牌代言人;2022年，华帝官宣欧阳娜娜为其新的代言人;今年年初，华帝宣布聘请毛不易为旗下集成烹饪中心代言人;在刚刚过去的9月底，华帝又宣布聘请白敬亭为其最新品牌代言人。

　　有接近华帝的内部人士向中国商报记者介绍，华帝宣布自己新的代言人白敬亭，是一项重要的品牌年轻化战略。同时，华帝还提出了“净洁厨房”这一全新理念，并推出了自己的“好清洁”标准以及发展策略，这是公司在消费回归理性背景下力求产品回归理性的表现。

　　家电行业分析师刘步尘对中国商报记者表示，华帝或是厨电行业聘请流量明星代言最多的企业，这是华帝基于品牌时尚化、年轻化定位之下的选择。

　　频频牵手流量明星 效果难言乐观

　　华帝频频牵手流量明星效果几何?中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋对中国商报记者表示，作为老牌厨电企业，华帝牵手流量明星的效果很有限。在他看来，签约明星代言的方式适用于刚刚上市的新兴品牌，而老牌厨电企业华帝将大量资金投入明星代言效果并不明显。

　　“目前，签约明星代言带来的实际销售和品牌提升效果很有限，与之相比，体育营销或与老百姓的日常生活更加密切，对品牌的拉动作用会更明显。”张剑锋认为。

　　资深产业观察家梁振鹏对中国商报记者表示，华帝太过依赖明星代言。与之相比，老板电器、方太等厨电龙头企业以及九阳、苏泊尔等厨房小家电企业都很少聘请明显代言人。从实际效果看，华帝聘请明星代言的营销方式并没有太大起色，其业绩表现很不理想。

　　数据显示，2020—2022年，华帝销售净利率分别为9.53%、3.85%、2.62%，远低于行业平均水平，而同期老板电器的销售净利率为20.76%、13.29%、15.17%，比华帝高出很多。

　　此外，2020—2022年，华帝净利润增速分别为-45.45%、-49.17%、-30.98%，连续三年为负。今年上半年，华帝的业绩有所回暖，但营收、净利润增速也只有2.72%和8.12%，增长并不明显。

　　而同期老板电器的业绩表现则要好很多。2020—2022年，老板电器虽然出现业绩下挫的情况，但只有2021年净利润同比下滑19.81%，2020年和2022年净利润同比增长分别为

　　5.27%和18.07%。今年上半年，老板电器营收、净利润增速分别为11.04%和14.67%。

　　净利润连年下滑 华帝困于“中年危机”

　　实际上，作为曾经与老板电器、方太并驾齐驱的老牌厨电企业，华帝近几年与他们的差距越来越大，而若算上九阳、苏泊尔等厨房小家电企业，华帝连行业老三的位置也不保。

　　数据显示，2022年，华帝营收为58.2亿元，老板电器营收为102.7亿元，方太对外公布的营收为162.5亿元。对比之下，2022年华帝营收约为老板电器的1/2、方太的1/3。而同期厨房小家电企业苏泊尔营收为201.71亿元、九阳股份营收为101.77亿元，均远高于华帝。

　　对此，张剑锋认为，华帝近几年业绩不理想一方面是因为其处于调整期，存在高层变动和股权纠纷，这在一定程度上限制了其发展;另一方面，华帝的产品力、品牌力都比不上老板电器和方太。与后两者相比，华帝的产品价格较低，消费者认可度有限，且渠道覆盖广度远远不够。

　　梁振鹏更是直言，华帝近几年业绩不理想主要是因为其渠道布局不完善，华帝在三四线等下沉市场的网点数量比老板电器和方太要少很多。实际上，华帝一直以来都过于依赖层层经销的渠道体系，风险较大，这几年华帝在推进渠道扁平化变革，但效果并不明显。此外，华帝的产品力也比不上老板电器和方太。

　　据一位家电行业内部人士透露，对于洗碗机产品，三大厨电龙头都涉足已久，老板电器主打嵌入式洗碗机，方太主打水槽式洗碗机，而华帝的产品没有自己的特色，市场占有率也不占优势。此外，近几年随着越来越多的家庭厨房面积不断扩大，冰箱也成为厨电产品之一，老板电器和方太都顺势推出了冰箱产品，而华帝目前还没有相应的动作，可见其对于消费潮流变化的把握能力较弱。

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